Selama bertahun-tahun, pangsa e-commerce dari total penjualan ritel AS berkisar sekitar 10%, dengan sekitar setengahnya berasal dari Amazon dan sebagian besar sisanya berasal dari divisi daring pengecer fisik. (Jumlahnya sekitar 23% di Tiongkok, tempat infrastruktur ritel terus berkembang dan tempat kualitas udara membuat kunjungan ke mal menjadi kurang menyenangkan.) Bahkan jika proporsi ini berlipat ganda atau tiga kali lipat - yang tidak mungkin karena pertumbuhan melambat - sebagian besar data nomor telepon penjualan ritel Amerika Serikat masih dilakukan di toko. Namun, seperti halnya pembelian mobil, apa yang dilakukan konsumen sebelum dan sesudah kunjungan ke toko mengubah tugas penjualan dan persyaratan saluran.
Banyaknya antusiasme tentang e-commerce dan pemasaran elektronik selama seperempat abad terakhir terkait dengan gagasan bahwa penjual dapat membuat konten didistribusikan secara luas di platform media komunal: seseorang mengeposkan sesuatu, konten tersebut didistribusikan secara luas, dan saat ini banyak orang membicarakannya dan seseorang tidak menghabiskan banyak dana pemasaran untuk melakukannya. Namun, itu tidak mudah. Investigasi terhadap banyak sekali pesan di platform seperti Twitter, Yahoo, dan lainnya menunjukkan bahwa lebih dari 90% komunikasi tidak disebarluaskan sama sekali, sekitar 4% hanya disebarkan pada satu kesempatan, dan kurang dari 1% dibagikan lebih dari tujuh kali. Studi lain menunjukkan bahwa sebagian besar interaksi internet terjadi antara individu yang tinggal berdekatan—yang oleh para peneliti disebut "individu yang serupa" atau pengamatan umum bahwa burung yang sejenis (individu dengan minat yang sama) berkumpul bersama. Cara individu menggunakan internet sebagian besar ditentukan oleh kriteria offline: tempat tinggal mereka, keberadaan toko di dekatnya, tetangga mereka, dan pajak penjualan lokal. Selain itu, saluran online semakin ramai dan dipandang dengan kecurigaan karena masalah privasi dan peretasan. Dikombinasikan dengan semakin berkembangnya kemampuan untuk memblokir iklan, meningkatnya biaya untuk mendapatkan pelanggan daring, dan lebih banyak kontrol pada data konsumen yang diberlakukan oleh regulator Uni Eropa dan lainnya, kemungkinan besar pemasaran digital sudah mengalami penurunan hasil.
Web terus berlanjut dan dengan demikian mencapai saluran yang sebenarnya. Seperti biasa, administrator yang baik mengajukan pertanyaan yang tepat dan administrator yang buruk mengejar tren.
Apa yang dibutuhkan untuk membangun rencana multi-arah yang kuat untuk menjangkau pasar?
Pertama, seperti yang saya sampaikan sebelumnya, kita harus menghindari pembagian yang salah. Dalam banyak bisnis, terlalu banyak waktu dan energi terbuang untuk berdebat apakah akan melakukan penjualan melalui internet atau secara langsung. Menawarkan melalui banyak saluran itu penting, dan itu berarti bekerja secara produktif dengan mitra yang memiliki dampak pada berbagai aliran perjalanan pembelian klien mulai dari pencarian hingga pengadaan dan administrasi pascatransaksi. Dalam banyak industri, sejujurnya, pemasaran yang terfokus sekarang mencakup pertentangan antara kerangka saluran yang saling bertentangan, bukan hanya antara masing-masing organisasi. Misalnya, jika Anda bersaing dengan Amazon, Anda benar-benar bersaing dengan jaringan inventaris itu, bukan hanya harga dan barang di situs.
Berikutnya, nyatakan aktivitas penjualan produk utama dan implikasinya bagi pendekatan saluran Anda. Selalu mulai dengan aktivitas penjualan. Jawaban normal yang saya dapatkan setiap kali saya bertanya di mana penjual menjual adalah solusi pasar industri umum seperti "perawatan kesehatan" atau "layanan keuangan." Ini terlalu umum untuk mendefinisikan tugas penjualan dan kebutuhan saluran. Vendor peralatan kesehatan harus berurusan dengan transaksi rumit yang melibatkan negosiasi biaya, aplikasi khusus, dan penggabungan ke dalam sistem pemanfaatan saat ini di klien. Pada saat yang sama, dalam bioteknologi, tugas penjualan memerlukan informasi tentang penelitian dan hasil uji klinis. Pendekatan saluran yang tidak menyadari perbedaan ini akan memiliki pengaruh yang terbatas. Dalam layanan keuangan, perusahaan pialang seperti Edward Jones mengandalkan jaringan lokal dan kemampuan membangun hubungan dalam menjual serangkaian produk yang relatif sederhana kepada klien beli-dan-tahannya; Vanguard mengandalkan gaya layanan mandiri untuk menjual dana indeks tanpa beban; dan Goldman Sachs menjual berbagai instrumen keuangan kompleks yang terus berubah terutama ke akun institusional.
“Taktik penjualan yang signifikan di salah satu sektor komersial ini mempunyai arti yang jauh lebih kecil di sektor lainnya.”
Tugas dalam kelompok yang sama juga bervariasi. Perusahaan yang menjual perangkat lunak sebagai layanan menawarkan penjelasan yang menunjukkan produk mereka. Pertimbangkan layanan SaaS seperti berbagi file atau perangkat lunak kolaborasi. Umumnya program-program ini tidak mendasar bagi klien dan ditawarkan dengan harga langganan bulanan yang relatif rendah. Pembeli dapat mengumpulkan banyak informasi sebelum penjualan melalui pencarian daring. Di sini, pemasaran masuk dan organisasi penjualan internal adalah kuncinya. Penjual dapat melakukan demo web dan memberikan prospek proposal hanya dengan beberapa klik di situs web. Namun, layanan platform SaaS seperti CRM memerlukan koordinasi yang rumit untuk kontrak multi-tahun. Ini adalah penjualan awal yang rumit dengan prosedur yang lebih lama yang lebih sulit dilakukan secara daring atau melalui telepon. Penjualan secara teratur melibatkan tenaga penjualan vendor dan mitra TI.
Pilih dan tangani mitra jaringan untuk memastikan mereka sejalan dengan teknik dan upaya pemasaran Anda. Kabar baiknya adalah, dalam sepuluh tahun terakhir, perangkat untuk penanganan jaringan telah meningkat secara signifikan, biayanya turun, dan semakin ramah pengguna. Organisasi kini memiliki lebih banyak pilihan dan buku pegangan yang lebih luas. Berdasarkan kategorinya, mungkin terdiri dari media sosial, influencer, pencarian berbayar yang juga dikenal sebagai distributor, pengecer bernilai tambah, atau mitra dan sarana pemasaran lainnya. Laporan buruknya adalah bahwa kesulitan manajerial di bagian bisnis itu juga telah meningkat, dan banyak pemimpin Penjualan, khususnya, tidak terlatih atau diperlengkapi untuk mengatasi realitas dan peluang baru.
