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Posted: Wed Dec 18, 2024 4:38 am
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年度复盘：2024消费市场八大关键词
来源： 惊蛰研究所 白露 2024-12-16 17:53
出品/惊蛰研究所
撰文/白露
回顾即将过去的2024年，消费市场的品牌们心情格外复杂。
这一年，经营压力继续走高，消费市场持续下沉。机遇和挑战并存的背后，是更多曾经的佼佼者退下牌桌，昔日欣欣向荣的新赛道面临行业洗牌。
令人惊喜的是，消费者们在恪守理性消费观念的同时，开始寻求更多功能之外的满足，由此为消费市场创造了新的机会。
年关将至，惊蛰研究所试图总结出2024年消费市场的八大关键词，与消费市场的参与者和见证者们一起看清行业未来的发展趋势。
消费祛魅
2024年，面对披上理性消费“铠甲”的消费者，各种价格“刺客”接连遭遇滑铁卢。昔日网红雪糕钟薛高的崩塌，便是其中的代表案例。
然而冰冻三尺非一日之寒。早在2022年夏天，钟薛高因为在31度室温下放置长达1小时不化的话题，引发网络热议，不少网友在线围观“火烧钟薛高”的直播。彼时，钟薛高紧急回应，表示因为自家的产品是高端产品，固形物含量高达40%以上，且不额外添加饮用水，所以才会出现火烧不化的现象。
然而，当怀疑的种子已经被种下，看似天衣无缝的危机公关之后，对于产品的质疑并未平息。尤其是当职业打假人王海经过实验论证后，得出“钟薛高售价18元/支的丝绒可可雪糕，成本仅1.32元”的结论，也给了“雪糕刺客”致命一击。
今年上半年，钟薛高的产品售价已经大幅下滑，其临期产品已低至2.5元/支，较巅峰期每支60元起的惊人价格，已经缩水了90%以上。
“消费刺客”们的集体倒台表明，尊崇理性消费观念的消费者开始逐渐认识到消费的本质，也发觉过去一些所谓的“高端产品”，实际上被赋予了过多超出其实际使用价值的象征意义。
如能够彰显消费者身份、地位和品味的品牌溢价，又或者是在短时间内爆火出圈而具有“社交价值”的各种网红产品。而当消费者不再被消费主义裹挟，并且因为不得不在有限的消费预算与必要的消费需求之间精打细算时，消费市场也就进入了消费祛魅阶段。
对于品牌而言，消费祛魅之后，通过营销手段为商品附加的各种虚幻的、过度的象征意义，越来越难以支撑商品的售价，同时也对产品的打磨提出了更高的要求。
平替经济
过去的一年里，“平替”几乎是整个消费领域最常见的热门词语。
化妆品市场上，国货品牌相继推出了与国际大牌功效相似的产品，而价格有时只有大牌的一半。凭借同等的体验、更便宜的价格，国货品牌迎来属于自己的时代。类似“大牌平替”的剧本，也在更多消费领域不断被重演。
譬如现制饮品赛道上，星巴克等传统连锁咖啡品牌遭遇瑞幸、库迪联手掀起的价 以色列电话号码 格战，而后“战火”又蔓延至新茶饮赛道。而布局下沉市场多年的蜜雪冰城，因为旗下多款产品价格低至个位数，颇受消费者的青睐。
另一个迎来“平替经济”爆发的典型市场是旅游领域。
近两年，伴随着小红书等种草平台的发展，分享旅游经验的内容成功制造出了一批又一批网红旅游目的地，其中被冠上“小马代”称号的国内小众海岛，以及被称为“小镰仓”的厦门集美学村等非典型性景点，因为景色相似、人流量小等特点，吸引了大量游客前往打卡。而在今年国庆，云南芒市、内蒙古腾格里等小众目的地，也摇身一变成为“东南亚平替”“撒哈拉平替”。
数据显示，今年1月1日至10月中旬，马蜂窝平台站内“平替旅行”相关搜索浏览量较去年同期增长33.7%，内容量增长134%，超200万用户分享和交流了自己的“平替旅行”经验。随着相关话题热度持续攀升，“平替旅行”已经成为旅游领域的一大趋势。
“平替经济”的盛行，反映了理性消费趋势下，消费者在减少支出的同时也想要尽可能地满足实际需求。例如在“平替旅游”中，消费者之所以选择小众目的地，不只是价格更便宜，还因为目的地本身能够提供接近“被平替目的地”的旅游体验，甚至对于厌倦了景区人山人海的消费者来说，小众目的地反而能够提供更优质的旅游体验。
因此，“平替经济”的产生并不是因为支出预算下降，所以消费者自我催眠“要啥自行车”而选择更低档次的产品或服务。而是在解决日常需求的基础上，寻找价格和消费体验的平衡点。这也是未来消费市场上，品牌需要努力捕捉的增长点。
情绪价值
尽管因为荷包变“瘦”导致消费者们不得不更加精打细算，人们对于消费体验仍然抱有更多期待。特别是对情绪价值的需求增长，为消费市场带来多个热门现象。
今年国庆黄金周期间，上海静安嘉里中心的Jellycat快闪店凭借独特的“过家家”式打包服务在社交网络上爆火。网友们评价，Jellycat的打包服务让人感受到了满满的情绪价值，“对小学生有点幼稚，但对成年人来说刚刚好”。
*图片来源：Jellycat伦敦官方微博
于是年轻人争相前往Jellycat打卡，并且拍摄相关短视频发布到网络上，进一步推动了品牌的流行。导致Jellycat快闪店门前排起长队，甚至一度吸引黄牛下场。
实际上，Jellycat早在2013年就已经正式进驻中国市场，但直到今年才真正进入爆发增长阶段，这也反映出Jellycat的走红与当下消费市场上人们对于情绪价值的需求有着深层次的关系。
从产品角度而言，Jellycat的玩偶本身拥有可爱的形象和柔软材质，但这与其他同行业产品相比并不能作为打动消费者购买的核心价值。然而Jellycat品牌为每一只玩偶定制的专属人设与故事背景，是其产品超越其他竞争对手的差异化优势。
特别是Jellycat“过家家”式的线下体验服务，不但让情绪价值变得具象化，更让购买这件事，产生了额外的社交价值。于是一个个玩偶超越了单纯的商品范畴，打动了消费者，再经由社交网络实现了广泛种草。
*图片来源：Jellycat伦敦官方微博
除了Jellycat外，其他类似提供情绪价值的产品还有被年轻人买爆的开光手串，以及帮助释放情绪以达到解压效果的芳疗、颂钵、冥想等，甚至由此还在酒旅行业延伸出了进阶版的旅修。而这类商品或服务，已经有了更为常见的名称——疗愈经济。
据全球健康研究报告预测，全球与疗愈经济相关的身心灵产业市场规模，在2025年将达7万亿美元。而在中国，2025年疗愈经济市场规模有望达到104亿。不论是帮助消费者解压，还是在情感上满足消费者的心理需要，情绪价值都将为消费市场的增长带来更多想象力。
年度复盘：2024消费市场八大关键词
来源： 惊蛰研究所 白露 2024-12-16 17:53
出品/惊蛰研究所
撰文/白露
回顾即将过去的2024年，消费市场的品牌们心情格外复杂。
这一年，经营压力继续走高，消费市场持续下沉。机遇和挑战并存的背后，是更多曾经的佼佼者退下牌桌，昔日欣欣向荣的新赛道面临行业洗牌。
令人惊喜的是，消费者们在恪守理性消费观念的同时，开始寻求更多功能之外的满足，由此为消费市场创造了新的机会。
年关将至，惊蛰研究所试图总结出2024年消费市场的八大关键词，与消费市场的参与者和见证者们一起看清行业未来的发展趋势。
消费祛魅
2024年，面对披上理性消费“铠甲”的消费者，各种价格“刺客”接连遭遇滑铁卢。昔日网红雪糕钟薛高的崩塌，便是其中的代表案例。
然而冰冻三尺非一日之寒。早在2022年夏天，钟薛高因为在31度室温下放置长达1小时不化的话题，引发网络热议，不少网友在线围观“火烧钟薛高”的直播。彼时，钟薛高紧急回应，表示因为自家的产品是高端产品，固形物含量高达40%以上，且不额外添加饮用水，所以才会出现火烧不化的现象。
然而，当怀疑的种子已经被种下，看似天衣无缝的危机公关之后，对于产品的质疑并未平息。尤其是当职业打假人王海经过实验论证后，得出“钟薛高售价18元/支的丝绒可可雪糕，成本仅1.32元”的结论，也给了“雪糕刺客”致命一击。
今年上半年，钟薛高的产品售价已经大幅下滑，其临期产品已低至2.5元/支，较巅峰期每支60元起的惊人价格，已经缩水了90%以上。
“消费刺客”们的集体倒台表明，尊崇理性消费观念的消费者开始逐渐认识到消费的本质，也发觉过去一些所谓的“高端产品”，实际上被赋予了过多超出其实际使用价值的象征意义。
如能够彰显消费者身份、地位和品味的品牌溢价，又或者是在短时间内爆火出圈而具有“社交价值”的各种网红产品。而当消费者不再被消费主义裹挟，并且因为不得不在有限的消费预算与必要的消费需求之间精打细算时，消费市场也就进入了消费祛魅阶段。
对于品牌而言，消费祛魅之后，通过营销手段为商品附加的各种虚幻的、过度的象征意义，越来越难以支撑商品的售价，同时也对产品的打磨提出了更高的要求。
平替经济
过去的一年里，“平替”几乎是整个消费领域最常见的热门词语。
化妆品市场上，国货品牌相继推出了与国际大牌功效相似的产品，而价格有时只有大牌的一半。凭借同等的体验、更便宜的价格，国货品牌迎来属于自己的时代。类似“大牌平替”的剧本，也在更多消费领域不断被重演。
譬如现制饮品赛道上，星巴克等传统连锁咖啡品牌遭遇瑞幸、库迪联手掀起的价 以色列电话号码 格战，而后“战火”又蔓延至新茶饮赛道。而布局下沉市场多年的蜜雪冰城，因为旗下多款产品价格低至个位数，颇受消费者的青睐。
另一个迎来“平替经济”爆发的典型市场是旅游领域。
近两年，伴随着小红书等种草平台的发展，分享旅游经验的内容成功制造出了一批又一批网红旅游目的地，其中被冠上“小马代”称号的国内小众海岛，以及被称为“小镰仓”的厦门集美学村等非典型性景点，因为景色相似、人流量小等特点，吸引了大量游客前往打卡。而在今年国庆，云南芒市、内蒙古腾格里等小众目的地，也摇身一变成为“东南亚平替”“撒哈拉平替”。
数据显示，今年1月1日至10月中旬，马蜂窝平台站内“平替旅行”相关搜索浏览量较去年同期增长33.7%，内容量增长134%，超200万用户分享和交流了自己的“平替旅行”经验。随着相关话题热度持续攀升，“平替旅行”已经成为旅游领域的一大趋势。
“平替经济”的盛行，反映了理性消费趋势下，消费者在减少支出的同时也想要尽可能地满足实际需求。例如在“平替旅游”中，消费者之所以选择小众目的地，不只是价格更便宜，还因为目的地本身能够提供接近“被平替目的地”的旅游体验，甚至对于厌倦了景区人山人海的消费者来说，小众目的地反而能够提供更优质的旅游体验。
因此，“平替经济”的产生并不是因为支出预算下降，所以消费者自我催眠“要啥自行车”而选择更低档次的产品或服务。而是在解决日常需求的基础上，寻找价格和消费体验的平衡点。这也是未来消费市场上，品牌需要努力捕捉的增长点。
情绪价值
尽管因为荷包变“瘦”导致消费者们不得不更加精打细算，人们对于消费体验仍然抱有更多期待。特别是对情绪价值的需求增长，为消费市场带来多个热门现象。
今年国庆黄金周期间，上海静安嘉里中心的Jellycat快闪店凭借独特的“过家家”式打包服务在社交网络上爆火。网友们评价，Jellycat的打包服务让人感受到了满满的情绪价值，“对小学生有点幼稚，但对成年人来说刚刚好”。
*图片来源：Jellycat伦敦官方微博
于是年轻人争相前往Jellycat打卡，并且拍摄相关短视频发布到网络上，进一步推动了品牌的流行。导致Jellycat快闪店门前排起长队，甚至一度吸引黄牛下场。
实际上，Jellycat早在2013年就已经正式进驻中国市场，但直到今年才真正进入爆发增长阶段，这也反映出Jellycat的走红与当下消费市场上人们对于情绪价值的需求有着深层次的关系。
从产品角度而言，Jellycat的玩偶本身拥有可爱的形象和柔软材质，但这与其他同行业产品相比并不能作为打动消费者购买的核心价值。然而Jellycat品牌为每一只玩偶定制的专属人设与故事背景，是其产品超越其他竞争对手的差异化优势。
特别是Jellycat“过家家”式的线下体验服务，不但让情绪价值变得具象化，更让购买这件事，产生了额外的社交价值。于是一个个玩偶超越了单纯的商品范畴，打动了消费者，再经由社交网络实现了广泛种草。
*图片来源：Jellycat伦敦官方微博
除了Jellycat外，其他类似提供情绪价值的产品还有被年轻人买爆的开光手串，以及帮助释放情绪以达到解压效果的芳疗、颂钵、冥想等，甚至由此还在酒旅行业延伸出了进阶版的旅修。而这类商品或服务，已经有了更为常见的名称——疗愈经济。
据全球健康研究报告预测，全球与疗愈经济相关的身心灵产业市场规模，在2025年将达7万亿美元。而在中国，2025年疗愈经济市场规模有望达到104亿。不论是帮助消费者解压，还是在情感上满足消费者的心理需要，情绪价值都将为消费市场的增长带来更多想象力。