如何规划您的 B2B 营销活动 – 结构化日历方法指南。
Posted: Wed Apr 23, 2025 5:46 am
要想管理成功的B2B营销项目，您需要一种有计划、有系统的方法，才能逐月、逐年地实现目标。然而，众多可用的营销策略、销售部门不断增长的需求，或者您近期取得的成功，都可能迫使您制定临时或短期的计划。这可能会导致您在获取潜在客户时要么得过量，要么得不到满足。因此，您应该采用一种可重复的方法，以带来可预测的结果。
销售支持绩效营销经理制定的策略和战术通常会汇总成一个日历化的绩效营销计划表。下表是一个假设的计划，详细说明了整体绩效营销策略。
该示例展示了一家中型IT公司制定的一个简单的销售支持绩效营销计划，该计划以12个月为一个日历周期。该计划涵盖54个多主题或单主题直邮营销活动，并包含一次邮件跟进和持续的再营销，覆盖所有主流广告网络。该计划涵盖166,000封邮件+电子邮件和9,000个电话营销联系人，以及38,000名客户和潜在客户的决策者以及其他购买影 马耳他电报号码数据库 响者，涵盖12个月的计划。该计划覆盖12个不同的细分市场，每个细分市场都包含使用11种不同营销信息的定制营销活动，并采用7种不同的绩效营销策略。
B2B 市场细分示例
以下是对于该假设的营销人员而言具有不同重要性的特定细分市场列表，其中包括决策者和购买影响者：
系统架构师
商业智能（BI）顾问
IT承包商
普通客户（至少购买过一种产品并且有希望在两年内购买更多产品的客户）
重点客户（能够承接大批量订单的大型公司、各行各业）
关键潜在客户（与关键客户相同但尚未购买）
IT 经理
商业智能经理
金融机构经理
电信公司经理
询问者
销售人员目前正在拜访的潜在客户和客户
完整的计划（本时间表未显示）针对要联系的实际公司数量以及与销售价值相关的联系频率进行了说明。
B2B 营销活动的示例内容和主要优惠
下表列出了计划营销活动的总体内容和优惠策略。实际内容和优惠将根据具体目标而定。例如，在本例中，第四、第五和第六个月分别代表针对一款重要新产品的绩效营销推广活动。
代码字母 内容 提供
一个 建立单一来源 心智共享，无回应
B 将公司定位为特定市场的知识渊博者 基本产品应用指南
碳 发布新产品 产品演示
D 将公司引入两个新市场 成功用户案例历史
埃 重视振兴服务群体 服务电子手册
F 重新推出现有产品 信息包，在线和印刷
格 重点介绍 SaaS 计划 SaaS 计划网络研讨会
哈 国民账户计划 购买指南
我 突出增加知识的优势 研讨会，虚拟或线下
J 成功用户案例历史 心智共享，无回应
钾 呼吁提供信息 完成调查的奖励（免费礼物）
表 2. 基于营销、销售和广告目标的营销活动内容和潜在客户报价。代码字母解释表 1。
制定 B2B 营销计划前的 3 个关键考虑因素
该计划包含三个关键的企业对企业绩效营销考虑因素：市场细分、目标市场和创意策略：
市场细分
不同的绩效营销工具和媒体可以针对不同的目标发挥不同的作用。由于应用场景不同，同一个细分市场可能与同一款产品相关，但定位也有所不同。该计划会考虑到这一点，尽可能将目标市场划分为同质细分市场，并根据具体目标，为每个细分市场开展不同的营销活动。
以下是针对具体目标所制定的绩效营销示例：
代码编号 绩效营销用途
1 研究
2 建立意识
3 维持善意
4 深入挖掘预先合格的潜在客户
5 生成线索
6 强化计划销售拜访
7 直接派人参加研讨会
表3. 绩效营销应用示例。代码编号解释表1。
选择性目标市场
该计划旨在针对该公司确定的目标市场进行选择性的营销活动覆盖。在这种情况下，电子邮件、直邮、LinkedIn inMail 和电话营销是理想的媒体，因为它们可以根据 B2B 营销人员的需求进行选择性投放，而不会产生任何“浪费”。
这项为期 12 个月的计划的目标之一是打入两个新市场，即金融机构和电信市场，并确定一定数量的潜在公司，包括决策者和影响者的姓名和职称。
最重要的目标受众是公司内部的客户和关键客户名单。我们将在12个月内积极联系这些客户。该计划还包括在第三方采购影响者中建立知名度，以及从符合现有客户特征的其他公司挖掘潜在客户。
创意策略
关键客户需要个性化、高影响力的邮件营销和高质量的电话营销跟进。该计划旨在选择性地覆盖公司的目标市场，向其投放具有针对性的教育性、信息性以及硬性、软性推销信息。
销售线索生成计划试图从目前服务的市场中识别潜在客户，此外，还试图从营销人员希望进行试验和渗透的新市场中识别潜在客户。
由于任何动态绩效营销组织的优先事项都可能迅速发生变化，因此详细的 12 个月计划可能需要在年底之前重新制定，以适应销售目标和预算优先事项的变化。
销售支持绩效营销经理制定的策略和战术通常会汇总成一个日历化的绩效营销计划表。下表是一个假设的计划，详细说明了整体绩效营销策略。
该示例展示了一家中型IT公司制定的一个简单的销售支持绩效营销计划，该计划以12个月为一个日历周期。该计划涵盖54个多主题或单主题直邮营销活动，并包含一次邮件跟进和持续的再营销，覆盖所有主流广告网络。该计划涵盖166,000封邮件+电子邮件和9,000个电话营销联系人，以及38,000名客户和潜在客户的决策者以及其他购买影 马耳他电报号码数据库 响者，涵盖12个月的计划。该计划覆盖12个不同的细分市场，每个细分市场都包含使用11种不同营销信息的定制营销活动，并采用7种不同的绩效营销策略。
B2B 市场细分示例
以下是对于该假设的营销人员而言具有不同重要性的特定细分市场列表，其中包括决策者和购买影响者：
系统架构师
商业智能（BI）顾问
IT承包商
普通客户（至少购买过一种产品并且有希望在两年内购买更多产品的客户）
重点客户（能够承接大批量订单的大型公司、各行各业）
关键潜在客户（与关键客户相同但尚未购买）
IT 经理
商业智能经理
金融机构经理
电信公司经理
询问者
销售人员目前正在拜访的潜在客户和客户
完整的计划（本时间表未显示）针对要联系的实际公司数量以及与销售价值相关的联系频率进行了说明。
B2B 营销活动的示例内容和主要优惠
下表列出了计划营销活动的总体内容和优惠策略。实际内容和优惠将根据具体目标而定。例如，在本例中，第四、第五和第六个月分别代表针对一款重要新产品的绩效营销推广活动。
代码字母 内容 提供
一个 建立单一来源 心智共享，无回应
B 将公司定位为特定市场的知识渊博者 基本产品应用指南
碳 发布新产品 产品演示
D 将公司引入两个新市场 成功用户案例历史
埃 重视振兴服务群体 服务电子手册
F 重新推出现有产品 信息包，在线和印刷
格 重点介绍 SaaS 计划 SaaS 计划网络研讨会
哈 国民账户计划 购买指南
我 突出增加知识的优势 研讨会，虚拟或线下
J 成功用户案例历史 心智共享，无回应
钾 呼吁提供信息 完成调查的奖励（免费礼物）
表 2. 基于营销、销售和广告目标的营销活动内容和潜在客户报价。代码字母解释表 1。
制定 B2B 营销计划前的 3 个关键考虑因素
该计划包含三个关键的企业对企业绩效营销考虑因素：市场细分、目标市场和创意策略：
市场细分
不同的绩效营销工具和媒体可以针对不同的目标发挥不同的作用。由于应用场景不同，同一个细分市场可能与同一款产品相关，但定位也有所不同。该计划会考虑到这一点，尽可能将目标市场划分为同质细分市场，并根据具体目标，为每个细分市场开展不同的营销活动。
以下是针对具体目标所制定的绩效营销示例：
代码编号 绩效营销用途
1 研究
2 建立意识
3 维持善意
4 深入挖掘预先合格的潜在客户
5 生成线索
6 强化计划销售拜访
7 直接派人参加研讨会
表3. 绩效营销应用示例。代码编号解释表1。
选择性目标市场
该计划旨在针对该公司确定的目标市场进行选择性的营销活动覆盖。在这种情况下，电子邮件、直邮、LinkedIn inMail 和电话营销是理想的媒体，因为它们可以根据 B2B 营销人员的需求进行选择性投放，而不会产生任何“浪费”。
这项为期 12 个月的计划的目标之一是打入两个新市场，即金融机构和电信市场，并确定一定数量的潜在公司，包括决策者和影响者的姓名和职称。
最重要的目标受众是公司内部的客户和关键客户名单。我们将在12个月内积极联系这些客户。该计划还包括在第三方采购影响者中建立知名度，以及从符合现有客户特征的其他公司挖掘潜在客户。
创意策略
关键客户需要个性化、高影响力的邮件营销和高质量的电话营销跟进。该计划旨在选择性地覆盖公司的目标市场，向其投放具有针对性的教育性、信息性以及硬性、软性推销信息。
销售线索生成计划试图从目前服务的市场中识别潜在客户，此外，还试图从营销人员希望进行试验和渗透的新市场中识别潜在客户。
由于任何动态绩效营销组织的优先事项都可能迅速发生变化，因此详细的 12 个月计划可能需要在年底之前重新制定，以适应销售目标和预算优先事项的变化。