Что делает сообщество успешным и как измерить его успех

[muskanislam99]

Создание сообщества — это одно, но знание того, работает ли оно — это другое. Теперь, когда вы знаете, что такое сообщество и как его создать , мы углубимся в то, как измерить успешность сообщества.

Модель SPACES для постановки SMART-целей бизнеса
В книге Дэвида Спинкса « Бизнес принадлежности: как сделать сообщество своим конкурентным преимуществом » он описывает модель SPACES как отправную точку для постановки целей бизнеса и сообщества, которые подкрепляют друг друга и являются конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени ( SMART) .

Типы результатов включают: поддержку, продукт, приобретение, вклад, вовлечение и успех.

Поддерживать
Если повышение удовлетворенности клиентов является желаемым бизнес-результатом, ваша стратегия и тактика сообщества должны быть настроены таким образом, чтобы поддерживать эту цель. Ваше сообщество, скорее всего, будет следовать модели самообслуживания, которая позволяет пользователям получать ответы на распространенные вопросы в настройках форума. Те, у кого есть очень необычные или технические вопросы, могут быть направлены к внутреннему персоналу поддержки вашей компании.

Бизнес-результатом, связанным с поддержкой и база данных тг удовлетворенностью клиентов, может стать, например, сокращение количества входящих запросов в службу внутренней поддержки на 50% в течение первого года запуска сообщества, ориентированного на поддержку.

Сократив количество входящих вопросов вдвое, компания может и дальше стремиться к удовлетворенности клиентов и измерять ее для более технических вопросов, которые передаются в службу поддержки клиентов. Способом измерения этого могут быть опросы после взаимодействия или последующие телефонные звонки.

Продукт
Цель, основанная на продукте, поддерживает внутренние инициативы по исследованиям и разработкам, фокусируясь на улучшении продукта или услуги. Создайте пространство, мероприятие или конкурс, которые позволят вашей компании отслеживать, как клиенты говорят о вашем продукте или услуге и используют их, поскольку разговоры и созданный пользователями контент порождают идеи для инноваций в продукте.

Например, компания может поставить перед собой цель добавить две новые функции в свое программное обеспечение в течение первого года активного изучения и реагирования на отзывы клиентов и диалоги, происходящие в категории в целом.

Для достижения этой бизнес-цели специальная группа внутренних сотрудников может попытаться собрать информацию с трех основных отраслевых сайтов с обзорами и ответить на 75% комментариев или вопросов в течение первых шести месяцев, при этом не менее 10% этих комментариев будут преобразованы в реализуемые планы по улучшению продукта в течение следующих шести месяцев.

В идеале у вашей компании должна быть собственная платформа для получения такой информации, но если ее нет, такой инструмент, как SEMrush Brand Monitoring, поможет отслеживать восприятие аудиторией вашего продукта, услуги или бренда.

Приобретение
Примерами целей, основанных на приобретении, являются получение большего количества клиентов или большей доли голоса на рынке. Здесь сообщество улучшает внутренние функции продаж и маркетинга для генерации и квалификации лидов.

Сообщество посредством контента или мероприятий повышает узнаваемость вашего бренда, помогает определить, какие проблемы участники хотят решить, и оценивает их готовность к покупке.

Цель, основанная на приобретении, может заключаться в том, чтобы увеличить трафик на целевую страницу вашей компании на 75%, что приведет к увеличению числа загрузок white paper на 30% в течение 18 месяцев после запуска регионального очного отраслевого мероприятия. Цель сообщества, которая поддерживает эту бизнес-цель, может заключаться, например, в достижении уровня посещаемости не менее 75% для 500 целевых приглашенных.

Подробнее: Как написать эффективный текст для целевой страницы, который привлечет больше потенциальных клиентов

Вклад
Бизнес-результат для сообщества может быть основан на вкладе членов и потенциале сотрудничества. Спинкс отмечает, что это распространенный тип бизнес-цели «для компаний, чьим основным предложением является сообщество или по своей сути является социальным».

WordPress, например, является платформой публикации с открытым исходным кодом, которая процветает благодаря обмену и сотрудничеству. Это позволяет пользователям создавать лучшие веб-сайты, которые соответствуют их уникальным потребностям.

Сообщество должно быть создано для сбора вкладов, например, путем выделения клиентов, которые используют продукт интересными способами, и вдохновления других делать то же самое. Бизнес-цель может заключаться в сборе по крайней мере одного качественного вклада в месяц на форуме компании. Качественный вклад может иметь наибольшее количество голосов или любую другую метрику, которую вы выберете.

Ваша компания также может организовать мероприятие хакатона, где клиенты используют ваш продукт для добровольного краудсорсинга талантов вокруг вашего продукта, чтобы делать добро в сообществе. Например, компания-разработчик программного обеспечения может организовать мероприятие по сборке с участием не менее 400 волонтеров, чья работа приносит пользу 25 некоммерческим организациям в течение 48 часов.

Обручение
Бизнес-результат, ориентированный на взаимодействие, фокусируется на текущих клиентах, чтобы стремиться к лучшему удержанию клиентов и долгосрочной лояльности. Спинкс отмечает, что ключ к измерению успеха взаимодействия — позволить данным сообщества информировать данные о текущих клиентах.

Какую бы платформу сообщества, принадлежащую компании, вы ни выбрали, она должна интегрироваться с вашей системой управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Таким образом, вы сможете отслеживать влияние сообщества на компанию, выявляя корреляции между сообществом и повторными покупателями.

Например, бизнес-цель по сокращению оттока клиентов на 10% и увеличению числа продлений контрактов на 25% в течение одного года поддерживается путем отправки эксклюзивного контента о новых выпусках продуктов клиентам, которые работают с вашей компанией не менее шести месяцев.

Влияние на сообщество станет очевидным, если измерить, какой процент этих эксклюзивных получателей останется клиентами, когда придет время принять решение о продлении контракта с вашей компанией.

Подробнее: Как использовать CRM для взаимодействия с клиентами

Успех
Цель, ориентированная на успех, направлена ​​на то, чтобы дать возможность членам сообщества добиться успеха в своей карьере и помочь другим сделать то же самое посредством наставничества, обучения, обмена ресурсами и т. д. LinkedIn — пример продукта, который по своей сути является сообществом, процветающим за счет вклада пользователей. Лидеры мнений в различных отраслях регулярно вносят контент в виде видео, статей или постов, которые представляют ценность для пользователей, помогая им продвигаться по карьерной лестнице.

Охват наиболее осведомленных пользователей и влияние их наставничества на других можно измерить, отслеживая, сколько людей потребляют их контент и какой процент этих подопечных покупают, обновляют или обновляют ваш продукт или услугу.

Подробнее: 3 способа использования маркетинга на основе сообществ в LinkedIn

Сообщество — одна из многих точек соприкосновения на пути покупателя
Спинкс рекомендует сосредоточиться на одном или двух из этих ключевых бизнес-результатов. Попытка достичь слишком многого лишает сообщество уникальности и эффективности, настраивая его на провал. Многие из этих типов целей легко пересекаются и поддаются естественному сочетанию с собственным видением и сильными сторонами вашей компании.

Как отмечает Спинкс, трудно с уверенностью установить прямую причинно-следственную связь между усилиями любой компании и полученным доходом. В любом случае, думайте о сообществе как об одной из многочисленных точек соприкосновения для клиента. Сообщество может не определять его решение о покупке, но оно играет роль где-то в пути покупателя.

Имея четкое представление о том, что такое сообщество, какую пользу оно приносит вашей компании, а также имея представление о стратегии построения сообщества и оценке его влияния на бизнес-цели, вы готовы представить свой план взаимодействия с сообществом генеральному директору.